با اهمیت یافتن رسانه ها، جایگاه روابط عمومی در سازمان ها و ادارات نیز از اهمیت ویژه ای بعنوان حلقه واسط بین شهروندان و سازمان برخوردار شده اند. عوامل روابط عمومی یک سازمان باید آگاه باشند که مقوله اطلاع‌رسانی تنها بخشی از شرح وظایف آنان است و اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت افکار عمومی و تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف‌ها، فرصت‌ها و محدودیت‌ها از دیگر وظایف و رسالت‌های روابط عمومی‌ها به شمار می رود.
عصر اولین ها// نقش روابط عمومی از آن جهت طی سال های اخیر پررنگ تر جلوه نموده که می تواند متناسب با وظایف و عملکرد خود با محیط برون سازمانی ارتباطی دو سویه ایجاد نماید. از این رو یک رابطه عمومی مطمئن و پایدار با جامعه می تواند به واسطه آگاهی و شناخت مسئولین روابط عمومی از وظایف خود بهمراه دانش رسانه ای محقق شود. از سوی دیگر راهبرد صحیح اهداف سازمانی در حوزه روابط عمومی مستلزم نگرش صحیح و تخصصی عوامل روابط عمومی به این مقوله است.موضوعی که با بررسی و ارزیابی آن در بسیاری نهادها و ادارات از نوعی ناآگاهی و عدم تخصص کافی عوامل روابط عمومی حکایت دارد.
ناگفته پیداست که هنر روابط عمومی دانش و آگاهی مدیریت ارتباط دو سویه میان سازمان و جامعه است که تا بتواندتصویری مثبت مبتنی بر واقعیت از سازمان نزد جامعه ترسیم نماید و به مرور در حفظ آن بکوشد. هر چند بسیاری مدیران با اطلاع از این موضوع نسبت به معرفی عوامل روابط عمومی خود اقدام می نمایند اما عدم تخصص و ضابطه مندی این عوامل بعضاٌ آسیب های جبران ناپذیری ولو بصورت ناخواسته به بدنه سازمان وارد می سازند. از طرفی انجمن جهانی روابط عمومی در تعریفی بیان می دارد: روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریتی یک سازمان و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می‌کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آن سر و کار دارند را به دست آورند. این تعاریف به خوبی اهمیت و جایگاه روابط عمومی‌ها را نشان می‌دهد که تقریبا بخش قابل توجهی از وظیفه و رسالت ارتباط سازمان و جامعه را بر عهده دارند و به عنوان پل ارتباطی سازمان و کل جامعه محسوب می‌شود.
عوامل روابط عمومی یک سازمان باید آگاه باشند که مقوله اطلاع‌رسانی تنها بخشی از شرح وظایف آنان است و اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت افکار عمومی و تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف‌ها، فرصت‌ها و محدودیت‌ها از دیگر وظایف و رسالت‌های روابط عمومی‌ها به شمار می رود. این اصول و راهبرد برای بسیاری عوامل روابط عمومی‌ها که در انجام وظایف خود به شکل سنتی جا مانده اند و گاها اسیر کوچکترین کارها همچون اطلاع‌رسانی و کار فرهنگی خود هستند می تواند کاربردی تلقی شود. باید دانست که در عصر کنونی انتظاراتی که از مدیریت روابط عمومی پویا برای آینده‌نگری و پیش‌بینی رفتار جامعه و ذی‌نفعان می‌رود حلقه مفقوده جایگاه روابط عمومی به شمار می رود. موضوعی که مستلزم تغییر و تحول کلی در نگرش به این بخش و ضرورت تقویت و توانمندسازی نیروی انسانی و تجهیزات است.
با تمام آن چه گفته شد عوامل روابط عمومی یک نهاد و سازمان باید فراتر از حضور در یک اتاق، چاپ یک بنر و تولید یک خبر آماری از عملکرد و انتشار آن، به دنبال افکار سنجی جامعه، آینده پژوهی در مورد فعالیت‌ها سازمان و پیش‌بینی نیازهای آینده، چالش‌ها و برنامه‌های پیش روی سیستم متبوع باشند. توقف در گذشته کمکی به پیشبرد اهداف سازمانی نمی‌کند و یک روابط عمومی موفق می تواند با ارزیابی مستمر از عملکرد بخش‌های مختلف سازمان و تهیه گزارش‌های کاربردی زمینه را برای ارتقای سطح خدمات سازمان، افزایش رضایت‌مندی جامعه هدف و تحقق اهداف سازمانی مدنظر فراهم سازد.
